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易观:携程酒店交易额指数引领行业,全球OTA博弈将成主战场

中国财经界·www.qbjrxs.com 2019-12-24 17:20:54本文提供方:Cloud原文来源:

日前,数据分析机构Analysys易观发布《中国在线旅游预订市场发展图鉴2019》(以下简称“《报告》”)。《报告》显示,中国在线旅游市场流量向头部厂商聚集,携程系依然具备明显优势。

日前,数据分析机构Analysys易观发布《中国在线旅游预订市场发展图鉴2019》(以下简称“《报告》”)。《报告》显示,中国在线旅游市场流量向头部厂商聚集,携程系依然具备明显优势。尤其是在线住宿预订市场,2019上半年携程系的交易额指数明显引领整个行业。这意味着携程系依然占据着在线住宿预订市场商业价值NO.1的位置,保持着强劲的竞争力。

机酒不分家,大交通依然是“经典入口”

携程系在住宿市场的优势,和其“一站式旅游服务平台”的定位密不可分。Analysys易观分析认为,在线旅游产品消费过程中,机票/火车票等交通类产品是用户消费的主要类型,在线交通作为重要预订入口,对于酒店住宿、度假旅游等细分领域具有显著导流作用。携程的数据也印证了这一点:据其统计显示,其31%的机票用户有酒店入住需求,22%的火车票用户有酒店入住需求。

《报告》认为,丰富“机+酒”产品组合品类搭配,将加强在线旅游厂商整体的品牌触达,形成业务板块间的相互导流,提高并保留用户下单率,赋能多板块业务增长。

另外,有业内观点认为,缺乏在线交通业务优势的其他厂商,会难以在中高端住宿预订市场攻城掠地。因为在线交通业务塑造了典型的“异地旅行”消费场景,注重品质的中高端住宿消费往往发生在其中;而“本地生活”消费场景,则主要产生价格敏感型的住宿消费需求。

这种因素,或许已经注定了在线住宿预订未来的市场格局。更细分来看,据《报告》显示,在2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比数据中,中高端酒店交易规模占据了将近70%,所以“得中高端酒店者得天下”的规则依然有效——这也再次解释了携程系在酒店领域交易额指数领先行业的现象。

下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口

另一方面,下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口,低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。截至2019年第三季度,携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上,其中连续5个季度有50%以上的高增长,低星市场发展迅速。

但低星酒店市场的问题也很明显。Analysys易观分析称,从流量入口的角度来说,低端酒店预订业务已经成为各大厂商争夺的焦点。然而由于市场竞争激烈,也将使得低端酒店预订业务受到影响,其收入微薄、盈利空间较小等问题也愈发明显。因此,随着下沉酒店市场探索发展,资金储备、融资能力、产品持续投入意愿、产业链业务线盈利能力才是厂商市场竞争的核心要素。

因为低星酒店市场普遍存在用户价格敏感度高、品牌忠诚度低、客单价低的问题,所以通常通过持续高强度的C端补贴,就可以显著拉动间夜量和订单量的增长,但相应收入的增长或许差强人意,从ROI的角度来看价值不大;另外,高强度补贴一旦停止,或者另外有补贴的厂商出现,用户流失就是迫在眉睫的事情。

而最终的解决方案早已成型:一是真正建立品牌,让用户普遍意识到订酒店就要去某个App上查询和下单,对其产品品质、价格竞争力以及信息的丰富程度有信心——这个过程也会沉淀下来忠诚度高、消费能力更强的品质用户;二是除了住宿预订,还提供其他丰富的、有关联效应的服务,也就是“一站式平台”的策略,以此产生用户粘性与较高的复购率。

参与全球OTA业务的“入场券”

是国际机票业务

从这一点上来看,真正深度影响在线旅游市场格局的,是携程与Booking、Expedia两大国际OTA巨头的同台竞技。

《报告》显示,就全球范围来看,携程 2018 年 GMV全球领先。

对比收入及佣金率可以看出,坐拥全球中高端酒店资源的Booking以其资源覆盖力度及高佣金率保持领先位置,而作为综合旅游预订平台的中方玩家携程则因机票、度假、商旅等多样产品分化致使平均佣金率被拉低。

但这可能只是暂时的阶段。携程在佣金率上落后于两大巨头,是因为其“一站式服务平台”的战略所致;但与此同时,携程不断增长的财报数据,又从侧面印证了一站式平台打法的增长空间极大。

据财报显示,2019Q1至Q3,携程营收增速连续三个季度保持在两位数;携程的经营利润率连续4个季度攀升,2019Q3已经到达两位数的增速。另外,截至北京时间2019年12月20日,携程市值为201亿美元。

事实上,已经在业务全球化之路上走很远的携程,和坚守国内本土市场的厂商之间的区别也愈发明显——因为参与全球在线旅游市场竞争的“入场券”,是国际机票业务;只有持有这张入场券,才有可能借助中国用户出境规模的巨大优势,去和全球的旅游资源方谈判与合作,以此产生对固有格局的颠覆式创新。这其中蕴涵的机会是无限的。

本文来源:责任编辑:Cloud

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