拉芳家化困局：买断式销售减少毛利润

成功上市无疑给拉芳家化的全渠道建设贡献了力量。近日，北京商报记者走访调查后发现，在成本上升的前提下，拉芳家化未来仍需破局全渠道，才能打破利润和营收双双下降的困局。

利润微降

依赖于经销商渠道的拉芳家化在上市后对于商超渠道的重视程度也在增加。近日北京商报记者在超市中发现，拉芳家化的洗护发产品与潘婷、力士等外资品牌几乎占据了同体量的货架。不过，从价格来看，身为国产品牌的拉芳在产品售价上依然保持低位。

不久前，拉芳刚刚公布了今年的三季报，公司 2017 年 1-9 月实现营业收入 7.21 亿元，同比下降 1.44%；归属于上市公司股东的净利润 9867.16 万元，同比下降 3.77%。

在产品价格降低的同时，拉芳家化也需要面对日化行业原料成本价格集中上升的问题。

业内认为，在成本上升的前提下，拉芳家化的利润基本没有缩水。可以看出在上市之后，拉芳家化的全渠道建设取得了一定成效。

渠道短板

不过，从去年的渠道建设比例看，拉芳家化仍以经销商渠道为主。财报显示，拉芳家化的销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道，并以营收占比超七成的经销渠道为主。以最新数据来看，该公司经销渠道销售收入占比 72.19%，商超渠道销售收入占比 22.82%，电商渠道仅占比 4.99%。可见经销渠道仍然是对公司未来贡献最多的通路。

据了解，经销模式的劣势在于公司对经销渠道下的营销网点管控力较弱，市场监管效率相对较低。对此，拉芳家化也表示，如公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持，则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面，经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致甚至背道而驰的风险，从而影响公司品牌形象和营销策略，对公司未来发展带来不利影响。

商超门槛

对于国产洗护产品来说，商超卖场是反映品牌影响力的主要阵地。但是，大型商超对于供应商的考核指标较高，不仅要求产品具备较高的品牌知名度、品种齐全、产品新鲜度等，而且一般要求规模较大的厂商安排销售顾问，并配合促销活动等调配销售人员，这都要求供应商具备较强的综合竞争优势。因此，洗护品牌进入大型商超的门槛较高。在业内人士看来，由于消费习惯，洗护用品在电商渠道的销售比例并不高。在洗护用品以 KA 卖场销售为王的当下，主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升。

拉芳家化在商超渠道中，买断式销售在 2014 年、2015 年、2016 年占比超过 90%。有业内人士认为，买断式销售可能降低企业的供货价，减少拉芳的毛利润，长期来看会对拉芳品牌造成伤害，除非未来几年拉芳旗下的各品牌能在品牌宣传上有所突破，不然拉芳是无法掌握品牌供货主动权的。这也是拉芳在商超渠道增长最大的变数。

来源：北京商报