万达全面入驻口碑，“剁手”转线下？

今年“双十一”怎么过？除了凌晨抢单的保留节目，商家们还希望你去线下“剁手”。

在双十一前夕，万达集团旗下200多个万达广场全面入驻口碑平台。当你去到万达广场，再也不用苦苦寻觅哪家餐厅最热门，哪家店铺最优惠，万达影院又上映了哪些新的影片。现在，在有万达广场的任一城市，只要打开支付宝，在口碑页面搜索“万达广场”就可一键掌握。

既然是双十一，自然少不了各类红包和折扣。具体来说，从11月10日开始至11月12日，消费者在万达广场登录支付宝App，扫描口碑人气商圈码，便能领取2-999元餐饮通用现金红包，这些红包适用于万达广场的口碑餐饮类门店。

除此之外，双方还将在近期进行联名卡、电子会员等合作。让消费者真正享受到贯通线上线下的会员权益。

现在看来，似乎并没有什么新鲜的元素。不过，口碑和万达的野望不仅于此。虽然如今购物中心都了解消费体验的重要性，并且从前单纯的出租模式已经不再适用，只有丰富的业态、多样的体验、舒适的环境才能真正吸引如今年轻化的消费者，但是真正落实到行动上时，又会遇到一些困境：消费者在哪里，如何联系上他们，如何与他们保持联系，他们的需求有什么？即使获得了流量资源，如何有效运营，如何营销这些线下流量，这些都不是传统购物中心的优势。

另一方面，口碑是阿里巴巴与蚂蚁金服集团共同出资成立的本地生活服务平台。口碑创立之初就是专注在O2O领域，覆盖会员、营销、运营、拉新的商业综合体整体解决方案。作为一个生活服务类平台，以及背靠阿里所获得的大数据、云计算能力，这些功能的实现都需要丰富的线下业态为载体。

口碑和万达走到一起，彼此赋能则成为顺理成章的事情。

首先，口碑可以用大数据精准洞察消费需求。除了购物中心的支付数据，口碑还可以提供大量场外数据，口碑可以获得支付宝、淘宝等阿里的大数据底层信息，包括年龄、性别、购买力、淘宝购物类目偏好等多个维度，从而提供消费者精准的人群画像。

在此基础上，购物中心可以为会员制定个性化服务。落实到具体的动作上，例如在女性顾客较多的商场发放精准的美妆、女装优惠券；还可以跨界营销，针对某个有孩子的妈妈，在餐厅消费完，系统赠送亲子体验馆券，不仅可以提升顾客在购物中心的消费额，更能够提升顾客的重复到店率。

以上这些做法，都赋予了这次合作新的意义。

根据之前的路透，很多新形式，新物种将会在这个周末集中涌现，包括无人货架、云零售、AR显示屏、快闪店等等，赚足眼球和口碑。而这些双十一新玩法除了品牌和线上平台的策划，还离不开购物中心的整体规划。今年的双十一不再是品牌与消费者之间一对一的互动，购物中心也参与其中，共同打造消费新体验。

数据驱动是新零售的核心，目的是将人、货、场核心业务的全面数字化。有分析认为，经过一年多的预热，“新零售”的概念将会在今年的双十一集中爆发。

虽然“新零售”的概念仅仅是这一两年提出来的，但是购物中心的数字化尝试发生在更早之前。例如2015年时大悦城和口碑曾展开合作。商业地产大悦城已经积累了大量优质而真实的实体客户资源，口碑则提供基于大数据的会员运营和流量运营服务。

口碑与大悦城的合作是购物中心数字化的初步尝试，只不过由于技术发展、消费环境的原因，当时还没有产生这么多的新物种、新形式。不过，随着接近一年的预热，现在消费者已经熟悉了各种营销新玩法、新技术、新物种，今年的双十一也许会成为零售业一个新的节点。