万科物业：高端物业市场的敲门人

稳坐物业管理企业榜首的万科物业今年有了新动作。

10 月 10 日，万科物业在上海举办了一场高端物业管理发展趋势研讨沙龙，向市场释放万科物业有意向进入高端物业市场的信号。在房地产领域被众多机构所推崇的“现金牛”，这一次万科物业重新定义其新的标准。

在房地产业走过了十余年的“黄金时代”之后，由增量开发转向存量持有的当口，物业管理作为存量时代三大行业之一，逐渐从幕后走向台前。

根据中国指数研究院的报告显示，截止到 2016 年末，全国物业管理面积为 185.1 亿平方米，TOP10 企业市场占有率快速提升至 10.18%， 较上年提高 2.54 个百分点，强者恒强态势持续加剧，万科物业以布局65 个城市、管理上千个社区处于领头羊位置。

从数据上显示，物业管理行业伴随行业集中度提升，龙头企业布局多元业务，在增值业务端有效盘活存量市场，其中高端市场被看做香饽饽却难以有复制性。万科物业首席市场官何曙华介绍，即将在上海试水的高端物业管理品牌，将成为行业发展的一个风向标。

物管行业竞争格局初成

这是一个具有万亿规模的市场。

追溯中国物业管理市场发展历史，1981 年诞生第一家物业管理公司，到 2000 年中国物业管理协会成立，2003 年国家《物业管理条例》及《物业服务收费管理办法》的颁布， 行业开始进入法制规范期。2011 年国务院出台社区服务体系建设规划，以及 2014 年第一家物业管理公司彩生活(01778.HK) 在香港上市，伴随物业市场服务价格的放开，这一行业站到新的起跑点。

物业管理市场以每年 7% 的增长速度，远超房地产业的发展，让这一领域从房地产业衍生行业推到资本关注的焦点，截止到现在，2013-2016 年 TOP10 企业在管面积复合增速达到20.5%，超过百强企业同期年复合增长率 4.65 个百分点。其中彩生活、中海物业（02669.HK）、绿城服务（02869.HK）相继分拆上市。

广发证券报告认为，相比百强企业，优势企业在地域扩张方面具有巨大的领先优势，其经营能力、发展潜力在百强企业乃至整个行业中均位于前列。物业服务从传统意义上保安、维修服务逐渐形成以品牌为优势的管理型机构，特别是 TOP10 企业凭借良好的口碑和专业能力、较高的市场满意度和忠诚度，获得越来越多非母公司房企以外的客户。

经过 30 多年的发展，单纯以物业管理费为收入的市场，开始迎来借助资本、创新以及升级消费需求的契机。何曙华介绍，物业行业本身并不赚钱，以万科物业为例，作为国内普通住宅物业行业的排头兵，毛利率只有 5% 至 7%。从收入结构来看， 物业管理服务占比达到 82.72%，是百强企业物业收入的主要来源，在主业之外，多种经营业务开始发力成为新的增长点。

多种增值性经营业务中包含：社区的空间运营、房屋经纪、社区金融、家政服务、工程服务、养老服务等范围。由于百强企业物业管理以住宅为主居多，服务客群以业主为主，因此在服务质量、社区运营、口碑上成为竞争点。

何曙华透露称，万科物业管理服务收入约占整体收入的 60% 至 70%， 其余部分依靠增值服务完成。

眼下，国内物业企业都以普通住宅市场为主，在升级服务上专注于高端市场的物业企业，并有一定影响力的较少，国内高端物业市场存在着市场空缺。与此同时，依靠增量市场的物业公司，在开发放慢的背景下，新增物业也面临“断粮”危机，此情况下， 高端市场的兴起，对他们而言可能是黑暗中的一丝曙光。

高端物业服务升温

高净值人群是眼下各行业拼抢的优质资源，无论是教育、医疗、住房此类刚需，还是娱乐、时尚、生活等消费升级领域，都涌现了争做高端领域的趋势。

根据招商银行最新的私人财富报告显示，2017 年我国高净值人群 ( 个人净资产在 1000 万元以上的人群 ) 数量达到 187 万人，相比 2006 年 18.1万人的水平翻了 10 倍之多。自 2014 年至今，高净值人群数量增量开始提速，从以前的每年约 10 万人的增量升至每年约 20 万人的增量。

高净值人群本身的需求层次相比普通人群而言差距很大。根据马斯诺需求原理，温饱问题、住房等刚需问题已远去，高净值人群需求的核心是彰显身份、追求品质、满足精神需要。随着高净值群体的队伍壮大，以及独有的高消费能力和意愿，各路商家们也越来越重视这批人群的市场。

根据万科物业品牌总监金鑫介绍，在目前国内普遍的认知中，物业费在每平方米 5 元至 10 元区间内的消费群体就被视为高端客户。但实际上，按照万科物业的划分，只有物业费在每平方米 15 元以上的消费群体才是真正的高端客户。根据万科物业的调研发现，高净值人群的特征表现在以下几方面：

第一，消费意识强烈。相比普通群体，高净值人群的支付意愿明显更强，他们与普通消费群体那种追求性价比、喜欢讨价还价的思维不同，只要质量优异、能够彰显身份地位，他们都愿意买单。根据调查数据显示， 有 68% 的人表现出对更高品质增值服务的支付意愿。

第二，高净值人群年龄段主要集中于 40 岁至 45 岁；60% 为企业家、40% 为企业高管；大部分就职于TMT、金融、贸易、房地产行业；家庭年均可支配收入 339 万元；至少需要赡养老人 3 位，有 69% 以上的老人至少要抚养 1 个子女，63% 需要抚养2 个子女。

第三，高净值人群消费模式围绕精神化、交际化、圈层化、个性化展开，“高品质、认同感”是高净值人群消费的关键词。

第四，高净值人群对于健康尤为重视。由于年近不惑之年，高净值人群对于身体健康的关注度越发明显。高净值人群在医疗健康方面的支出毫不吝啬，定期体检、进口养老补品等消费正在兴起。

对此，万科物业总经理何曙华称，物业服务的目标就是为了让客户省心、安心。对于高净值人群的不同需求特征，万科物业正在研究如何整合资源，提升自身服务能力。

万科物业的创想

根据万科物业官方数据，万科物业管理着 4 亿平方米的物业。其中，可称为高端物业的只有 600 多万平方米，占整体比重不过 1.5%。何曙华在接受采访时坦陈，万科物业在高端物业市场谋局已久，面对市场需求会逐渐推出符合需求的产品，但短期看， 万科物业主要核心仍旧是普通住宅物业领域。

其实，万科物业此次向市场传递涉足高端物业市场的信息，主要目的在于为其高端物业品牌试水探路。万科物业之所以要关注高端市场，何曙华表示主要有三大原因：

第一，大势所趋不得不为。万科物业服务公司之一，万科地产已经提出了服务于高净值人群的需求。据悉， 正在紧锣密鼓筹备中的项目就是针对高净值人群打造的高端项目。该项目的推出，也预示万科物业必须承担起高端物业服务的任务。

第二，万科物业管理的高端楼盘虽然仅占整体的 1.5%，但也有 600 多万平方米的巨大体量，这一细分领域相比同城其他物业企业管理的高端项目，足足高出 1.5 倍。巨大存量物业需求亟待满足，如果没有能力承接只能把业务拱手让人。

第三，作为普通住宅物业的领军机构，无论从责任还是未来发展角度考虑，都不能对高净值人群需求置之不理，作为领头羊亦不能缺席，更不能缺位。

高端物业市场不同于普通住宅物业市场，高端市场成败在于质量把关和创新能力。普通住宅市场可以通过规模化分摊成本挤出利润，而高端市场因为个性化鲜明，简单套用标准化模式肯定满足不了高净值人群的需求。因而，提升边际成本确保服务质量在所难免。如果还停留在规模化经济效应的思维中，是无法服务高端人群的。据何曙华介绍，万科物业在普通住宅业务中，每 500 户会配一名管家。但在高端领域可能最多 200 户就需要一个管家，甚至更少，边际成本相比普通住宅肯定要高得多。

放眼当前国内高端物业项目，大多数主打自然环境、旅游风景区或是英式高容积率住宅，而城市大面积项目往往被忽略。所谓的高端项目并非一定是山庄、别墅和会所。高端住宅、公寓也是合适的标的。甚至在候鸟现象频发的情况下，瞄准短期迁移市场也是备选的方案之一。

深圳市透明和谐社区促进中心副理事长、总干事杨志敏认为，高端物业现在处于一个不成熟的阶段，这种不成熟阶段体现的是一种价格的先导，也就是说高端物业还没有形成足够标准化产品，没有形成足够特征、特色化、品牌化产品的时候，仅是体现在价格先导上。而价格先导则是开发商主导的高端，并不是由物业主导的高端。

高端物业对于中国而言还是一个较为陌生的领域。何曙华表示，时至今日，即使国内前百强物业企业也没有成熟的高端物业经验，而海外企业要想进入中国市场往往需要找国内企业解决水土不服的问题，中西文化差异是客观存在的壁垒。所以，对于高端市场，国内还不存在所谓的领先者或是专业机构，短期内，万科物业并没将盈利定位为高端市场的首要目标。

记者获悉，未来万科物业会联合专业第三方调研机构，打造高端物业管理行业的权威智库平台——万物研究院。该研究院将广纳各行各业机构、专家参与，共同寻找中国高端物业市场的发展之路。万物研究院将针对物业行业的专项课题做学术研究，利用自身资源和优势，成为越来越多企业驱动业务发展、共享行业经验、打造企业影响力的选择。

万科物业未来在高端物业市场理念是，围绕着客户核心需求，给客户创造核心的价值，围绕着这样一个基础去整合资源，现今尚未形成体系化的东西。“高端物业市场是一个小众、奢侈、较窄的市场，在自己的一亩三分之地内做好就行，有了名望才能吸引别人与你合作。”何曙华说，万科物业未来在高端物业市场的核心竞争力在于，“仔细地去为客户创造真实的价值，做好比做多更重要。”