疫情之下，民宿的自救与突围

新冠肺炎疫情给不少行业带来沉重打击，旅游行业首当其冲。彼时的文旅产业受到巨大冲击，民宿作为其中的一分支，更是夹杂着大量投资者退出与众多“凉透半边天”等悲观声音。但随着防疫局势逐步稳定，迎来疫情防控常态化后的第一个小长假，本地以及周边游也呈现快速复苏趋势，回暖升温的迹象明显。如同宕机后的重启键一般，“大伤元气”的民宿行业能否慢慢走出低谷“满血复活”？困局下的民宿众生相疫情发生后，清华大学经济管理学院金融系教授朱武祥面向 995 家中小企业发放了问卷，其中涵盖了旅游、酒店、民宿行业，结果显示，34% 的企业只能维持一个月，85% 的企业最多维持三个月。据中国饭店协会调研了全国 28 个省区市 600 多家住宿企业发现，今年前两个月，住宿企业营业损失超 670 亿元，预计全年营收将同比下滑 24%，共计损失在 1300 亿元左右。“从春节到现在，这是我从业多年来，休息最长的一个‘假期’。”莫干山某民宿负责人吴先生在接受《中国房地产金融》采访时感叹说道。由于受疫情影响，莫干山和全国各地景区一样，也被按下了“暂停键”，令从业者损失惨重。在民宿业深耕多年的吴先生对记者说，每逢春节、清明、五一、国庆等节假日都是民宿销售的旺季，但今年春节因为疫情变得“惨不忍睹”，所有订单都免费取消，“我们不仅损失了春节的订单，还停业近 2 个月，其间持续经营的资金压力、客源严重不足、人才流失、消费者短期内消费信心难以恢复等问题相继出现，对于整个行业来说是‘伤筋动骨’的，更别提那些租房经营创业者，怀揣着理想与情怀的‘民宿人’了。”无独有偶，昆明驼峰国际青年旅社的工作人员告诉《中国房地产金融》，“自己熬了三个月，终于等到了‘春天’”。由于疫情期间，门店的有关入境团队旅游业务受到很大影响，部分观光旅行受到限制，往年这个时候，例如住宿平台 Airbnb（爱彼迎）、BooKing（缤客）上的订单都是爆满，而如今，就连国内一些原计划来昆明拍摄婚纱照的旅游住宿人群也纷纷取消订单。但让他感到庆幸的是：“清明过后陆续开始有顾客入住，今年五一整体比较不错，客房的入住率达到 80%，比我们原先预期的要好很多，通过这个假期也让我们看到了希望。”不可否认，当全国旅游呈现断崖式下跌，民宿绝不是那个“第一个归零的行业”。锦上云宿创始人陈卓告诉《中国房地产金融》，民宿有景区民宿、乡村海岛民宿、城市民宿等，不同类型的民宿，各自的属性也不同，例如，景区民宿所有的变化都依托于景区的流量而变动的，相对比较被动。在陈卓看来，民宿行业其实一直在持续回暖。“所谓的回暖其实就是市场需求量的增加变化。但是在需求量减少的情况下，民宿面临的竞争就非常激烈。真正考验民宿运营能力的时候来了。”相比之下，高品质、有品牌效应的民宿会更加容易回暖，随着复工、复产、复市、复业的有序推进，进入第二季度我国经济复苏加速，“慢热”成中国旅游业界关键词。据文化和旅游部公布数据显示，“五一小长假”期间，全国共计接待国内游客 1.15 亿人次，实现国内旅游收入 475.6 亿元。这一数字超过了此前市场预期的 9000万人次，而且是今年清明小长假游客人数的两倍多。当谈及是否会迎来“报复性增长”时，陈卓坦言，从目前的情况看，今年年内不太可能出现大规模节点性的报复性增长，与彻底控制住的非典存有不同，这次相关专家一直在提倡人们要做好长期抗“疫”的准备。“化冻回暖”般自救一位在厦门曾厝垵投资民宿的朋友对记者说道：“我国超过一半的住宿公司都成立于 5 年以内，成本极高，相比在二三线城市投入民宿，成本相对较低，压力也轻一些；但如果是在一线城市开酒店，租金更高，压力会更大。”除此之外，上述投资人表示，前几年趁着风口投资日本的民宿热潮也“凉凉”了。“考虑到日本与中国是邻国，有着丰厚的旅游资源，所以就放心投了几个日本项目，但是受新冠肺炎疫情的影响，原定的 2020 年东京奥运会时间被取消了。除此之外，樱花季也被搁浅，原来客人预订好的订单大量被取消。2020 年的海外投资也是‘成色不足’。”一方面是停业无收入，另一方面是房租、员工工资、日常水电却仍旧支出。频频遭遇现金流不足是周围从业者显而易见的困难之一。该朋友幽默诙谐地打趣说道：“在还未大面积复工的时候，我在民宿主的朋友圈里除了见到大多民宿低价预售套餐之外，甚至有些都开始‘跨界’转行卖起了乡间土特产和代购产品的生意。可谓是‘困境之下谋出路，危机之中寻商机。’”的确，在山西平遥古城、安徽黄山、云南丽江、福建武夷山、浙江杭州、四川成都等地，民宿从业者均遭遇困境。往年春节及寒假收入占民宿全年收入的 15% 到 30%；而今年，即便疫情结束后，市场也可能面临疲软，仍需要慢慢“化冻回暖”，损失会占全年收入的 30% 到 50%，对于民宿业主和民宿品牌而言，这种损失都是非常巨大的。因此，在经历过一段黯淡期之后，民宿主也纷纷开展疯狂自救。除了一些转战新媒体营销，利用抖音短视频和朋友圈等社交工具为民宿“带客”、采用短视频直播“带货”，走社交电商路线卖土特产、伴手礼的，还有的民宿甚至转型升级业务。不再仅限于短租业务，而是开始尝试性价比更高的长租业务。另外，据投资人介绍，因为疫情期间，许多商场限制了人流量临时关闭了，有的民宿主甚至将民宿改造成私人影院、私人厨房、私人影楼、私人桌游吧、私人宠物“招待所”等。“挖掘更丰富的产品体验来应对激烈的竞争，尤其是疫情期间，利用‘空窗期’做到‘内外兼修’，提升服务能力和应对紧急事件的能力，并通过创新整合线上线下产业资源，设计推出更多优质服务，为市场复苏做准备。”陈卓指出，要充分发挥公司的运营专业优势和创新力，让客人有良好的度假品质保障和更新鲜有意思的度假体验，这样才能在激烈的竞争中胜出。政策与资金助推行业发展新冠肺炎疫情给经济和企业带来诸多挑战，国内文旅产业地产及上下游企业陷入经营停滞，面对巨大的物业租金和人员开支压力之下，“生存”成为行业在 2020 年的头号主题。值得一提的是，在民宿界想方设法自救的同时，当地政府早已抢先一步，为民宿提供政策与资金支持。3 月 2 日，佛山市就发布了《关于全市公共文体场馆和旅游景区有序开放的通知》，引导全市公共文体场馆和旅游景区分区分级、有序开放。针对文广旅体企业存在的资金困局，3 月 4 日，佛山市文化广电旅游体育局发布《关于印发支持文广旅体企业复工复产十条措施的通知》。该通知提出、推动一批重点文旅项目早日开工投产，为民宿圈早日复工复产带来了福音。3 月 27 日，河南省政府新闻办召开的新闻发布会上通告《河南省旅游条例》（以下简称《条例》），经河南省第十三届人民代表大会常务委员会第十三次会议表决通过，自 2020年 4 月 1 日起正式施行。《条例》首次明确了“民宿旅游”的法律地位，指出居民可以利用自有住宅或租赁他人住宅开办民宿，为旅游者提供住宿、餐饮等服务。4 月 14 日，云南省委常委会召开扩大会议，会议审议并原则通过《云南省支持文旅产业应对新冠肺炎疫情加快转型发展若干措施》。会议指出，要进一步加大政策扶持力度，有力有序推进文旅产业复工复产。要顺应文化旅游消费提质转型升级新趋势，积极培育旅游新产品新业态。要大力推进智慧旅游建设，要加大宣传营销力度，营造良好的旅游市场环境。加强文旅综合体建设，掀起新一轮旅游基础设施和重大项目建设高潮，推动云南文旅产业持续健康发展。浙江省台州市出台了《应对疫情影响振兴文旅产业发展十一条措施》，编发了《深化“三服务”助企复工暖心行动相关政策汇编》，在上海启动“追着阳光去台州”百天千万游客游台州活动等。从资金保障、市场营销、人才支撑、平台搭建等方面给予文旅企业全方位支持。5 月 9 日，由市文广旅体局和台州银行联合推出的文旅行业专属金融产品“文旅贷”，面向全市从事旅游产业的企业、个体工商户等提供流动资金贷款。“文旅产业的恢复需要政府的支持，但也离不开业主和市场主体主动适应变革，重塑商业模式。”CBRE 世邦魏理仕中国区战略顾问部主管王笑梅对《中国房地产金融》如是说，并且分别从城市角度和业主的角度进行阐述：“政府可以成立专门负责的管办，重点关注疫情期间短期受冲击最大的民营企业，为中小企业搭建平台，解决资金、人才、市场等问题。”从业主角度，她认为应重新审视自己的资产包，从源头上控制同质化项目、重复性项目。而从市场主体来讲，则应对自己所经营的目的地和项目做深入理性思考，更深地融入“连接”和“数字化”趋势之中，升级产品植入、活动策划、IP 产品开发和品牌推广。此外，要考虑重资产特征是不是先决条件，现有盈利模式在应急状态下能支撑多久？市场主体可以考虑与合作伙伴共同开发，共享利益、共担风险，也可以尝试与资本结合，创新投融资模式，开发基于旅游供应链场景的融资产品。挺过“危”、走向“机”“如今，国内经过几个月的努力，使得疫情基本得到控制，但不确定性依然存在。”王笑梅认为，在疫情对经济的影响中，受影响的需求具有延迟效应。第一阶段更多是政企第三方一起合作分析大数据对本地旅游内核 /质量提升的实质建议，找到突破口和新增长点，结合本地的吃住行游购娱等特点开发有本地对策，包括连接关系和可持续的动态模型等。“此阶段考虑到可控性强的自驾等方式或将率先恢复，政府可以基于地图和出行的大数据（旅游来源地）和第三方咨询服务机构合作为各地有关部门提出定制化的科学‘开园’时间表。” 王笑梅认为，这样既对经济恢复有帮助，又科学地考虑了该景点在疫情防控下的实际情况。前期阶段同样重要，在有条件的区域选出试点进行定制方案测试，测试“智慧运营”、“精细化管理”、“内容营销”等举措的效果，并在实践中不断完善，利于更大范围推广。王笑梅指出：“在疫情逐步稳定的过程中，我们建议可以考虑推出热点区域，做好开工预案以及长远谋划，例如周全考虑消毒，体温红外监测（智慧化）；用物联网和连接目的地大数据和交通大数据，做到数据提前预警人流量；利用 App 预约制等手段科学分流；安排好后勤人员 / 供货商的日常监控和安全防护。”中期阶段迎来民众心理和社会物理环境的量化正向复苏，这一阶段应着眼于提出升级后的城市文旅方案。从新经济、新业态的机会上来讲，王笑梅认为医疗、健康类，通信媒体，在线教育，物流等新经济有新的发展机会。总的来说，无论在线上还是在线下，不同企业乃至行业之间跨界融合的趋势将更为明显。从线上来说，在线文旅不仅是眼下文旅行业自救的手段，更有望带来产业链的深刻改变。线上文旅模式可以赋能 B 端，提高效率，以流量、场景、数据为基石，赋能新零售、金融、旅游等相关产业，定制化生产，实现升级。而对于 C 端，线上文旅有助于改善用户体验，整合C 端用户需求，降低客户服务成本，提高服务质量和效率，增强用户黏性。比如 OTA 与金融，与第三方服务的跨界，利用数字化赋能制造业。对于疫情中现金流备受挑战的中小企业，除了检视资产模式外，王笑梅建议尽快考虑“共享化”分摊成本。压力之下，文旅产业也有了机会开疆拓土，与原来不相关的产业进行嫁接，比如医药健康、线上服务行业等。