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调查显示:商业地产已经成为房企“第二增长曲线”

中国财经界·www.qbjrxs.com 2021-12-08 15:01:48本文提供方:网友投稿原文来源:

日前,由Mob研究院联合头豹研究院共同发布了《2021商业地产趋势洞察白皮书》(下称“白皮书”)。白皮书基于MobTech自有的大数据能力,分析了全国头部城市上百个商业项目

日前,由Mob研究院联合头豹研究院共同发布了《2021商业地产趋势洞察白皮书》(下称“白皮书”)。白皮书基于MobTech自有的大数据能力,分析了全国头部城市上百个商业项目的数据,对全国40城的商圈客流、一线商业体的经营与客流情况以及消费者偏好进行了研究,提炼出商业整体趋势、区域分布情况、消费业态风向、商圈运营态势、企业经营动向五大方面的一些商业洞察和趋势判断。据白皮书显示,商业地产已经成为房企业务增长曲线的“第二核心”。

1.商业地产整体趋势:疫情至暗时刻已过,线下经济迎来新机遇

ü社会消费回暖、客流明显回温、项目集中开业,显示线下经济活力回升

ü人均GLA对比西方发达国家仍有差距,商业地产仍大有可为

目前已进入疫情常态化阶段,而社会消费回暖、客流明显回温、项目集中开业等趋势都显示线下经济活力提升,同时对比西方发达国家,商业地产仍有发展空间。

消费回温具体表现在2021年社会消费品零售总额累计值上半年增速均保持在10%以上的同比增长,这中间固然有2020年基数较低的影响,但通过观察累计值可以发现,2021年2月-9月的社零累计值均已经超过疫情之前的2019年。

从客流情况来看,2020年2月份40城商业客流到达冰点,5月份后逐步恢复80%。具体到典型城市来看,2020年6月,21年1月,21年6月,北京、石家庄、广州深圳疫情导致客流下跌明显,但随着疫情的控制,整体恢复较好。上海作为疫情控制最好的城市,尽管受到疫情影响客流有波动,但客流情况已经恢复到疫情前水平。

2021年商业新开数量超过1000个,规模增速重回两位数,预计未来几年增速会有所回调,但仍将保持两位数的增速,到2026年左右可能存量规模会接近9亿平方米。对于商业地产的未来空间,从ICSC统计的数据来看,中国的人均商业GLA仅为0.26,与美加等发达国家相比差距非常大,即使与新加坡、英国等相比,仍有一定的增长空间。而从城镇化率的数据来看,中国2020的城镇化率已经达到64%,达到发达国家50年代左右的水平,显示目前快速城镇化的阶段已经告一段落,下一阶段是精耕细作的阶段,商业地产将从粗放式走向精细化运营和管理。

2.商业地产地域分布:一二线结构性过剩,驱动市场分化与下沉

ü地区分布不均导致结构性过剩,但下沉市场仍有发展空间

ü受限供给影响导致区位逻辑分化,核心商圈进入存量改造时代

从2021年拟开业购物中心地区分布可以看出,新增的购物中心以经济发达的华东华南区为主,开业数量分别达到355个和244个,而华中、华北等地开业数量较少,整体呈现地区分布不均的现象。具体到城市来看,可以发现如苏州、佛山、南京、杭州等长三角珠三角城市群的城市,人均GLA已经超过了部分发达国家,达到接近1平方米每人的水平,而一些三四线城市如南昌、贵阳、昆明、郑州等也达到或接近了新加坡的水平,整体来看已经出现结构性过剩的现象。

那么对新开购物中心城市做一个统计,可以发现,尽管超过50%的购物中心仍然选择在一二线城市开业,但选择三四线及以下城市开业的购物中心数量占比达到了44%,是历年来最高,相比2020年,提升了5个百分点。可以从右边的人均可支配收入找到原因,在一二线城市人均可支配收入接近1万美元的当下,一些核心都市圈的三四线城市的人均可支配收入正快速提升,如绍兴、嘉兴、常州、湖州等地,人均可支配收入超过了5万元,已经具备了消费升级的潜力和动力,有利于商业地产的加速发展。

再来看一下一线城市的情况,以上海为例,毕竟上海作为商业地产的中国标杆城市,具有十分重要的研究意义。将上海商圈分为三类,核心商圈包括徐家汇到陆家嘴一带,次级商圈包括环市中心一带,新兴商圈包括更外环的新城一代。从2021-2024年新增供应占比来看,核心商圈供给十分有限,仅占到总量的11%,而次级商圈占到54%,新兴商圈占到35%,供应面积更是达到数十万平方米,随着长三角一体化战略、五大新城战略等规划的逐步推进,一个核心城市+周边都市圈的雏形正在形成,非核心商圈的地位将变得越来越重要。

3.商业地产业态风向:餐饮零售仍为主流,体验式消费兴起

ü餐饮零售占据7成到访,次级商圈亲子娱乐相对丰富

ü资本偏好:消费品牌融资爆发增长,新兴消费品牌展现巨大活力

ü消费者偏好:餐饮影剧院仍为主流,美妆与娱乐体验消费兴起

以上海具备代表性的8个商圈作为分析案例,对店铺占比进行分析可以发现,除了世纪大道商圈外,各个商圈零售都是主角,店铺占比均在40%-70%之间,是最大的业态种类,而餐饮作为第二大业态,占比大约为30%,但是占据消费者到访偏好的35-40%左右,餐饮+零售合计占到到访人群偏好的70%。

针对大头的餐饮和零售进行具体分析,可以注意到,2021年以来,部分餐饮类目得到了资本的青睐,进行了多次融资,以咖啡、茶饮、拉面为代表,他们的特征是连锁化、标准化、并且可进行品牌升级,比如最近很火的陈香贵拉面,在拉面这个过往并不起眼的赛道,实现了品牌升级,从街边小铺的拉面到进驻各大购物中心,成功融资超过一个亿,开店已经超过90家。而前期融资充分的咖啡、茶饮赛道竞争已经非常激烈,有向下沉市场发展的趋势。

在零售类目方面,得益于Z世代消费人群的兴起,兴趣消费、圈层消费等体验零售登上舞台,潮玩市场增速和三坑市场增速历年均高于20%,市场规模合计超过2000亿。而比如潮玩的代表泡泡玛特,2021上半年店铺数量已经接近2020年上半年的2倍,三坑业态也从线上进驻线下购物中心,开店增速超过100%,而毛利率更高的新潮饰品品牌,正以每年200-500家扩店的速度高速扩张。

换个角度,从资本和消费者的角度来看。首先回顾2021上半年消费品融资数量与金额分布,可以发现,2021年消费品牌融资数量呈现爆发式增长态势,其中不乏亿元级和十亿级投资,过亿的项目占比超过三成,并且这些品牌中有接近6成是在2017及之后创立,展现了新兴消费品牌的巨大活力。

从消费者的偏好来看,可以看到餐饮和影剧院仍是消费者比较偏爱的业态形式、同时还可以看到包括像美妆护肤和新兴的娱乐体验业态逐渐得到了消费者的青睐。2021年上半年剧本杀,萌宠体验店,DIY手工坊等进入了消费者线下娱乐偏好的前5名,脱口秀这种新颖的娱乐形式也通过线上综艺播放出圈,得到了越来越多消费者的喜欢,线下的脱口秀剧场逐渐也开进了购物中心。

4.商业地产运营态势:商圈客群竞争激烈,三化驱动精细化运营

ü差异化:商圈间/内客群重叠率高,差异化成为引流核心

ü融合化:线上线下渠道融合,扩大触达人群,打造“全天候”购物平台

ü场景化:沉浸式、体验式、强互动场景增多,全面提升消费者参与感

首先来看一下商圈热度的排名,根据对全国40城商圈热度的监测,可以发现日均客流TOP20的商圈主要集中在一线与新一线城市,例如南京、重庆、杭州、广州、成都、上海等地。

以上海的南京西路商圈为例,可以看到核心商圈,即徐家汇到陆家嘴一线,客群重叠度均高于25%,淮海中路商圈客群重叠率更是高达43%,显示客群存在高度重叠的现象,而在南京西路商圈内部来看,以兴业太古汇为例,与兴业太古汇体量相近,档次接近的芮欧百货、嘉里中心、恒隆广场的重叠率会更高。

既然热门商圈面临客群高度重叠的竞争压力,如何形成差异性就是提示竞争力和吸引力的关键。所以商圈运营的第一个趋势就是差异化,那么为了形成差异性,引入首店品牌就成为了新的竞争热点,通过对北京、上海、成都的观察可以发现,2021上半年引入首店品牌的数量相比2020年均出现了大幅增加的情况,通过引入首店品牌,可以制造新鲜感,吸引那些追求新奇的消费者打卡,制造营销话题,通过社交平台加以传播,例如最近很火的Prada联名乌中集市的案例,成为近期的焦点话题。

商圈运营的第二个趋势就是融合化,由于商业体本身的空间限制,线下流量天然存在瓶颈上限,而线上媒体渠道和流量则是无上限的,通过抖音、微信、小红书、微博等互联网媒体渠道平台,能够突破线下流量瓶颈,还可以通过自建APP,公众号、视频号等方式,通过线下和线上获客、推广、销售相融合,打造全天候的移动社交购物中心,提升客群粘性和品牌影响力。头部商业体在这方面已经有不少实践,例如万达国庆期间小程序用户破亿,销售金额超过千万,此外,银泰商业、王府井、大悦城、爱琴海商业在这方面也在进行探索和实践。

商业运营的第三个趋势就是场景化,购物中心通过打造沉浸式商业空间,引入体验式业态,举办强互动性的商场活动,打造各种新颖的休闲娱乐与消费场景,为消费者提供线上消费所不具备的强参与感。这方面可以看三个例子,重庆光环购物公园,这个沉浸式的植物园非常吸引眼球,显示了城市生活与自然之美的结合,吸引消费者打卡,而上海ESP购物中心聚焦年轻人喜爱的电竞、潮玩、二次元等体验式零售,打造王者荣耀IP的快闪店和比赛场馆,吸引年轻人到线下体验消费,上海TX淮海项目则是通过打造各类商场活动,通过线上直播的方式,吸引线上人流到线下参与,全面提升消费者的参与感。

5.商业地产企业动向:轻资产是大势所趋,数智化赋能高效运营

ü住宅市场政策收紧,商业地产拆分上市成为主流

ü轻资产模式大势所趋,竞争关键在商业运营能力

ü粗放式管理已到瓶颈,数智化手段赋能高效运营

随着“房住不炒”,“三道红线”等政策的不断推出,商业地产就成为了房企业务增长曲线的“第二核心”。一方面,商业地产运营作为房企增值服务的一部分,毛利率和现金流稳定性都更高,估值相比传统房地产企业要更为乐观,另一方面,基础设施领域REITs试点工作已经展开。

商业地产拥有高毛利率和高估值的特点,估值普遍能够达到30倍PE左右,与传统房地产10倍不到的PE相比,估值高出不少,与物业管理类似,商业地产业务拆分上市也就成为了房企的主流选择。这方面不少房企已经走在了行业前面,比如华润万象、中骏商管、星盛商业、宝龙商业等。

本文来源:责任编辑:李雷

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