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全资并购LinkFlow完成D+轮融资,悠易科技在下一盘“大棋”

中国财经界·www.qbjrxs.com 2022-08-09 15:32:42本文提供方:网友投稿原文来源:

文 | Rita Zeng 引言:8月9日,全域智能营销平台「悠易科技」宣布完成2000万美金D+轮融资,同时“全资并购”主打CDP的全渠道数字化营销平台LinkFlow,并购之后,

   文 | Rita Zeng

       引言:8月9日,全域智能营销平台「悠易科技」宣布完成2000万美金D+轮融资,同时“全资并购”主打CDP的全渠道数字化营销平台LinkFlow,并购之后,悠易将升级为悠易科技集团。

       难难难!回看近些年数字广告行业的发展,处处充斥着挑战。

       甲方爸爸发现流量没了,媒介变了,要精细化运营了;服务方发现,客户需求变多元,也不再核心追求效果,而是要品牌与效果协同,要长期增长......

     “如今品牌不会单纯去做AdTech的合作,而是开始考虑做全域经营,希望做全触点管理”,悠易科技 CEO 周文彪一语道破现在的行业发展。

       在这种市场情况下,实则倒逼一个原来做AdTech 的公司,开始要转型,要做MarTech。因为你不转型就意味着你的生意会被其他厂商“抢”走、你的业务规模会难以扩大、后续接单也越来越难,毕竟现在品牌企业常常挂在嘴边的一句话便是:“我希望数据可以打通做自动化、精细化运营,更希望找一个服务商,可以把这些事全做了”。

       于是,我们可以看到,一个大融合时代即将到来。

       单从数据来看,Morketing盘点后发现,从去年到今年上半年,国内MarTech并购事件已超10起。大家的发展之路开始“殊途同归”:MarTech公司希望自己掌握AdTech的能力,AdTech公司希望增强自身在MarTech方面的能力。

     
      01.追时间,抢效率

       显然,在这个发展路径上,悠易科技选择了花钱“买时间”。

      有句老话说得对:“世间唯快不破”。现在或多或少,第三方服务商都意识到了一个问题:一旦自身业务单一,给客户提供的价值单一,就意味着你将被市场抛弃,所以大家都想变成一个“全能型”企业。

      这点直接体现在业务竞标上,“现在中国市场‘很卷’,参与到MarTech赛道的公司十分多元化。我们现在去竞标一个 CDP 的项目,会碰到很多以前觉得不应该在这个赛道里的友商” ,悠易科技 COO 蔡芳直言。

      所以,现在中国MarTech市场发展,还处在一个“混战”阶段

       蔡芳表示,“ 中国相比海外,总体晚了3-5年。Gartner有一条曲线,在这条曲线里,国外的CDP已经是顶端往下落的态势,马上就到了该拐弯开始重塑CDP价值的阶段。中国则在偏顶端,刚刚往下一点点,处在早期客户体验过,总觉得CDP是万能,预期超高,回落到了开始理性看待的阶段,同时市场也还未形成较为明显的梯次。”

Source: Gartner (July 2021)

       不过,从2021年底到今年上半年,并购事件频频发生的情况来看,市场已经到了大鱼吃小鱼阶段,头部格局在新一轮洗牌后,将会初具雏形。

       但问题是,术业有专攻,想要快速做到“全能型”不是那么简单。

       某种层面,悠易科技走了一条“捷径”。悠易科技以多屏程序化购买起家,做了DSP、营销自动化,在程序化购买投放经验和数据资产上经营了10余年。在2019年初,其从AdTech转型Martech,开始涉猎CDP,在这方面积累上还是比较短。

      但在行业需求从广告侧走向用户运营时,悠易科技选择了和行业的一家MarTech公司合作,即LinkFlow。LinkFlow主打CDP,目前已经创立了有5年时间,其三位创始人都是从SAP(一家做标准化 SaaS 产品的公司)出来创业,在产品研发上比较有经验。

       LinkFlow的CDP有3个特点——“标准化、轻量化和强连接”。

    “我们的产品是开箱即用,解耦合能力强。像CDP里有很多模块,数据采集、标签、分析洞察人群,这些都可以拆开;其次,做了很多预对接,也就是市场上的私有触点,目前LinkFlow已接入了国内一百多个数据源,有CRM、智能外呼、RPA等等”, LinkFlow CEO徐涛说。

       另一方面,LinkFlow在行业已小有名气,服务了100多个客户,积累了大量方法论和行业技术。“目前,LinkFlow的续单率高达80%以上

      正常来说,想要在某一个领域具备竞争力,需要一定的时间门槛。“在产品上,如果你招个100人突击,可能3个月能突击出来一个版本,但客户使用你产品很多年,想要把经验沉淀成know-how的方法论则需要很长时间并且需要通过案例去检验。”蔡芳坦言。

      所以,在与LinkFlow多次一起服务客户后,在今年,两者选择“联姻”,这才有了悠易全资并购LinkFlow。这等于为悠易科技在私域能力上的发展,缩短了5年的时间,最终形成了现在“15年”公域广告投放经验加“5年”CDP私域业务经验的“悠易科技集团”。

      话说回来,虽然是条不错的捷径,但是“并购”也有一定的风险。

      在这点上,周文彪早有考量。2019年,悠易科技转型后,他基于“三朵云”的战略版图,就一直在思考,哪些是内部要自建做,哪些是可以通过合作、并购去完成。“在这个设想下,我们与一些友商进行了合作,至此才有了这次联姻的开端”,周文彪说。

悠易科技 CEO 周文彪

      “几年前,悠易科技与LinkFlow了解到双方的优势互补,开始在一些项目中联合打单,特别针对既有公域投放和数据沉淀需求,又有私域运营需求的客户,双方合作的优势比较明显,成功赢得了日化、3C、汽车等多个行业的客户”,徐涛回忆道。

       如今,悠易科技与LinkFlow的合作已经有两年半时间了,为此次并购事件打下了基石。在周文彪看来,做并购时,要更多考虑赋能,思考如何帮助LinkFlow、强化LinkFlow,而不是去牵制。

       故而,完成并购之后,LinkFlow将成为悠易科技的独立子公司进行运营。“LinkFlow在行业里,已经具备一定的影响力和独特性,我们会保留这个品牌,在悠易科技集团下独立运作,而不是并购后,整个团队打散重组,销售并销售,市场并市场,研发并研发,因为我看过很多并购,这样的并购通常都不是特别成功”,周文彪坦言。

       当然,并购的另一大难题,在于双方团队的融合。

     “正所谓术业有专攻,既然我认定了,做标准化的产品这方面LinkFlow做得比我们好,我就要把它的优势极大化,因此LinkFlow并购进来后,悠易科技的CDP团队将直接并入到LinkFlow。”周文彪表示。

     “我们采取的策略,就跟Google收购YouTube策略一样。Google收购YouTube时就认定了一点——Google video不如YouTube,所以要把YouTube 收进来,把Google video关掉。”

        事实上,悠易科技并购LinkFlow的意向与融资意向,几乎同时进行。

        蔡芳向Morketing分享,“悠易科技现金流各方面还是比较好,这次启动做2000万美金的D+轮融资,跟我们2019年重新定位做 MarTech 1.0有关,转型之后悠易科技成立了CDP业务部门去研发产品,这次并购也是我们战略的关键”。

     
      02.全域是大势所趋

       综上,从悠易科技的新一轮融资和并购LinkFlow,可以看出它的野心是也想要做“全”。

       其实究其原因,还是市场发生了改变。随着互联网的红利结束,中国人口出现负增长,没有新网民出现,此时企业光靠野蛮投放、买线索,已然难以支撑自身的业务增长。

       但只做私域,大部分企业的流量还是太小,反之只做公域,等于没有沉淀,比如之前第一次投广告触达过的人,可能第二次广告触达的又是同一批人,等于浪费预算。

     “企业现在都希望公域私域两手抓,同时公私域的数据最好能打通。这种现象,已经是现在客户的普适需求,而且在国外已经出现了这样的客户需求,以及能够满足这类需求的产品。”徐涛说。

       举个例子,原来企业找到悠易科技有时候的需求是做小程序加粉,那么此时,悠易科技只需要让用户点击成本足够低,至于用户后续会不会产生购买、复购,无法进行直接的管理。

     “如今企业希望投放广告引流到小程序,同时帮助它做小程序运营,提升小程序用户的复购率,原来这两个链条,是断开的,而悠易科技与LinkFlow结合后,可以看到企业全链条的数据,能够较为灵活地帮助企业分配预算,在投放广告上应该花多少钱,在运营上应该花多少钱,以及如何做,实现有效的衔接”,蔡芳表示。

悠易科技 COO 蔡芳

        所以某种意义上,原来公域与私域的数据不通,企业看不到全链路的转化情况。而想要把钱花得更到位,精细化运营做得更好——全域经营将是“大势所趋”

       周文彪认为,“如今MarTech市场发展算是良性的阶段,企业会思考,到底要什么?上系统的目的是什么?而不是为了上系统而买系统,在这个情况下,单一产品,单一渠道,会越来越难,市场需要一定的整合度。这是为什么我们去并购LinkFlow 的原因。”

      而就悠易科技本身的业务来看,实际也在遭遇挑战。

     一方面,如今企业对于广告投放的营销比例或者说权重正在逐步下滑,“以前营销预算里80%都是广告,现在变成60%是广告或者偏媒体,40%是做其他,比如私域。”

      另一方面,广告投放很大层面交付给客户的结果是 KPI 的达成,而不是一个系统,在这种情况下,悠易科技虽然有很多全年服务的客户,但彼此之间对业务的理解和合作还不够深度。

      而MarTech相对来说给客户提供的不是KPI,而是一套系统和服务,要跟客户内部很多系统做结合,深度进入到客户业务中,在这个过程中,服务商跟客户之间的交互就会更加地高频,从而对客户内部发展更为了解,提供的服务也会更契合客户本身处在的阶段。

      可见,在多重市场压力的倒逼下,无论是企业也好,第三方服务商也好,都在往全域经营这件事上“迈步”。

悠易科技“三朵云”战略

   
 
   03. AI、全域、生态,形成一套底层产品逻辑

      那么在这个高度的竞争化时期,悠易科技如何思考自身产品“立足点”?

    “如今企业在MarTech的应用上,还是比较初级,停留在购买一些工具、平台,然而很多企业并没有真正用起来,充分发挥它的作用。我认为下一项最关键的就是,怎么样让企业真正能用起来。”周文彪。

      为了做到这点,悠易科技在产品搭建上有3个思考:

      第一,AI First;

     第二,公私域打通,做全域;

     第三,开放平台建生态。

   “现在很多第三方平台的产品,都需要学习5-10天才能明白,这样的系统,想让客户用起来蛮难,因为企业看懂你的系统都要一个星期,还有各种培训,以及配置过于复杂,从而导致配置完就忘掉了。”在周文彪看来,如今一定要通过AI能力做智能化、自动化,即便一开始AI生成的内容或者结果比较粗糙,但方向定了后,持续去打磨,会越来越好。

       其次,做全域。蔡芳补充,“其实在不同的领域里,大家对全域的定义不一,比如电商领域说的全域是全渠道做电商。而我们说的全域范畴更大,更多是站在消费者全生命周期上讲全域。在我们看来公域指的是消费者还没有同意你可以跟TA一对一沟通,你需要主动触达TA;私域指的是已经可以一对一触达,后续怎么做更好的运营。至于企业说的全域是否是全渠道,取决于企业在触点上的布局。”

       而做全域上的难点在于,“少了第三方数据跟第一方数据之间的ID打通”。

       当公域投放拉新的获客成本越来越高,进入一定的困难期后,大家纷纷建立私域,建了SCRM、CDP、MA、CRM等各种系统,但问题是,企业真正用起来后,发现没有那么理想。投入进去后开始觉得加粉困难,等到好不容易把粉加进来,发现购买力又不行,或者掉粉很严重等等。

       显然如果数据无法互通,企业很难在每个环节,做到精准把控。

     “很多公司进行公域数据处理时只是对接了一些API,更多是在报表层面呈现公私域结合,做不到策略下发。比如,我的预算,要投放到哪个平台,花多少钱”,周文彪说。如今,并购LinkFlow后,某种层面,双方服务的共同客户在一定层面上实现了“公私域流量的打通”,“坦白讲,我们不能说100%做到了,但我们已经迈出了第一步”。

       最后,做开放平台建生态。从广告投放到CDP,再到营销自动化,MarTech领域依然有很多东西,悠易科技不可能全部覆盖到,比如内容创意。

     “我们希望能构建端到端的整合,像特赞内容创意做得好,我想到的是合作,而不是我也去做一个,因为术业有专攻,所以我会强调开放平台,内容我跟特赞合作,CRM我跟纷享销客合作,其实我们跟LinkFlow的结合,某种程度也是开放生态的一个结果”,周文彪坦言。

       在了解了大致的产品底层逻辑后,可以具体看一看,相比2019年推出的MarTech 1.0,今天悠易科技升级后的MarTech 2.0有何不同?

      目前,悠易科技的交付模式分为服务、系统两大类。在广告投放上,其以提供服务为主。

    “当年我们只是一个DSP,现在我们提供的广告平台就已经是一个Trading Desk了,接入了巨量引擎、广点通等,可以做完整的全媒体渠道的管理。目前在广告投放上除了一些头部客户会购买系统,大多交付的还是服务”,蔡芳表示。

       系统则分为2种服务模式:一,标准版产品;二,定制版产品

       其中标准版产品分为两类,一个是纯SaaS公有云;另一个是标准产品私有化部署。蔡芳表示,这种分类的产生是因为中国环境较为特殊,很多客户还是希望自己能够在私有云环境中拥有一套系统。

       另外,对于大客户,悠易科技会专门提供一些定制化的服务。但这部分并非是0-1完全定制开发,而是基于悠易科技的标准产品做一些定制化开发。

LinkFlow CEO 徐涛

        落到产品上,徐涛表示主要在于3方面升级:

       1.智能化,包含“自动化分析、智能推荐、智能策略”。

       在1.0版本,分析洞察都是统计分析,基本属于事实分析。比如,你投放了多少次?你的购买金额是多少?它是作为统计分析得出来的求和,到2.0则会提供跟 AI 相关的智能能力,像智能分群,自动根据用户特征、行为,将人群进行分群分组。

       在智能推荐上,可以根据客户浏览行为,购买行为的历史记录,自动推荐客户喜好什么文章推荐浏览,或者推荐产品。

       智能策略则可以基于智能人群分组,匹配对应运营策略。在1.0时,需要靠人进行运营策略设计,到2.0则可以提供智能策略,由机器学习代替人提供相应关键性运营策略。

      在智能化这点上,可以从一个案例做深入的了解。以某宠粮品牌为例,他们原来最大的痛点是眉毛胡子一把抓,有人来购买它的产品,但不了解客户信息。

    “合作后在智能分组上,先做人群自动分组,了解到购买它产品的人群分3类:单身贵族;家庭类;空巢和银发族。进一步分析,得出结论,单身贵族偏爱买娇小型的宠物;家庭狗、猫一起养的概率很高;银发族主要以金毛大型犬为主。其中不同的犬、不同的犬龄对食物的要求不一”。周文彪举例道。

       比如,3岁的小狗,推荐什么食物,这中间通过什么渠道,智能化的推荐,最终触达到用户?原来这些是基于用户的购买习惯,或者通过运营人员的主观判断,现在通过AI能力,可以自动分成不同的组,且在不同的组里,再细分出不同的小组,根据客户的浏览、购买等历史行为,推荐相应的内容或商品。

       2.公私域打通,实现存储升级,能够统一分析用户洞察,做到全域。

     “之前悠易科技有一个聚焦在公域的CDP产品,LinkFlow是聚焦在私域的CDP产品,但各自孤立,因此第一步我们会将两个CDP产品进行融合,做到一个真正公私域结合的CDP产品。”徐涛说道。

       升级后,首先企业的公域数据和私域数据,在数据存储层面能够做到在一起。其次可以通过统一的公私域数据模型,用同样的模型来进行分析,做公私域用户洞察。

       而在数据应用上,做到公私域结合。比如,企业圈出来人群后,哪些可以用公域进行投放、触达,哪些可以通过私域的微信来进行触达,这些都会在应用层面直接体现。

       3.生态伙伴,连接4A、SaaS厂商、IT厂商等,形成开放的智能生态。

       在与4A的合作上,他们了解客户,有强大的咨询能力和服务运营能力,但是在技术和数据产品上相对缺失。“我们会把自己的产品跟他们的服务能力结合起来,形成全域数字化全案给到他们的客户”,徐涛说。

       对于纷享销客、易企秀、小鹅通等SaaS厂商,则会一起联合形成相应的MarTech解决方案,比如CDP加CRM怎么玩;加上直播怎么玩。

       另外,在IT厂商层面,如KPMG(IT咨询服务)、联友、腾讯云等,具备较强的定制化开发能力和交付能力,因此,“我们会把一个标准化产品给到IT厂商合作伙伴,他们用自己的定开能力加上我们的标准化产品,去服务KA客户。”

     

      04.产品标准化,生意规模化

       从悠易科技的产品逻辑可以看出,其未来的核心是主打——标准化产品。

       选择做标准化,而非定制化的原因直白来说就是:生意难以规模化。在蔡芳看来,服务大KA更多考验的是企业的服务能力,而非产品能力。

       比如,大 KA有很多个性化的需求,而这些个性化需求的复用率太低,A客户的需求不能给B客户用,很多都是一次性的,很难把它沉淀成公司的一个核心能力,再去把它放大。

       同时大KA本身对服务的要求很高,需要专门配备很多专属的团队,导致团队的可扩展性较差。所以对于业务本身的可规模化,大KA并不是一个好的选择。

       因此,“我们希望做可规模化、可复制的,可集团军作战的商业逻辑,而不是靠一个尖兵小组去作战的方式”,蔡芳说道。

       未来,悠易科技的系统业务将面向“中腰部”客户,对它们售卖标准化产品,通过产品能力和服务能力,获取营业额。

       但实际想要服务好“中腰部”也并非一件易事,“腰部客户最考验你的产品力和服务能力因为他们需要能快速将产品应用起来,要能看到产品对生意增长的价值”,周文彪说。

       所以,给中腰部客户提供的产品一定要易用性很强。

       如今很多软件交付给企业是个白板,它们需要自己去接,接完自己配标签,配完了后才是一个可用的系统。基于此,在产品上,悠易科技针对不同行业,沉淀方法论后,给客户交付的不再是一个白板,而是一个半成品,可以直接启用。

       比如做服装,产品直接将服装行业里的标签体系一层二层都先给搭建好了,如KPI主要是什么,客户旅程分几层。等于说客户购买系统后,只要做一些小小的调整就行了。

       当然这并不意味着,悠易科技就不做大KA,“我们会跟一些大客户共同成长,通过大客户严格的要求打磨产品和策略服务”,蔡芳表示。

       截至目前,悠易科技和LinkFlow加起来有500多个客户,覆盖了10多个行业,在用户洞察、标签体系、画像等不同方面形成了几百套模板。

     “产品本身很容易被复制或抄袭,且产品和产品之间差距也没有十分大,所以真正能够体现出不同的还是你的行业方法论,你是否更懂客户的生意。”蔡芳向我们分享。

       当下,“像我们这样的公司要去转变一些观念,不只是卖个系统给企业就完事,还要有陪跑式的服务,有一个很好的策略,能把工具真正用起来”。周文彪表示,整个市场还处在非常早期,但其增长潜力、前景巨大。

   
      05.结语

      “你能够做多大,走多远,取决于你能够解决这个行业里面痛点的广度跟深度。你解决行业痛点的广度越广,深度越深,你的企业也就能够做得越大、走得越远。数据是我们的根本,但最终它还是要服务于企业,所以我非常信奉的一点,在深耕技术的同时,一定要帮助客户解决实际业务问题”,周文彪补充道,“我也希望悠易科技与LinkFlow这样的结合,既可以帮我们节省时间,又可以帮我们加强在私域上的能力,做得更深入。”

       其实LinkFlow的加入,在Morketing看来,只是悠易科技未来发展的“第一步”。今天,悠易升级为悠易科技集团背后,有着极大的延展性。

       最后谈起此次并购和D+轮融资,周文彪感慨,“如今行业处于一个比较焦虑、困难的时刻,在这样的环境下,我们做大量投入去并购一个SaaS 平台,同时还完成了D+轮融资,前者代表我们十分非常看好MarTech行业的发展,正在推动市场往前去走一步,后者希望给行业带来一些正能量。”

       毕竟,在他看来,MarTech市场发展现在才真地开始。

本文来源:责任编辑:孙姗姗

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