加载中 ...
首页 > 财经 > 资讯 > 正文

悠易科技并购LinkFlow,MarTech赛道开始出现标准答案

中国财经界·www.qbjrxs.com 2022-08-09 17:25:23本文提供方:网友投稿原文来源:

摘要:一场去中心化的营销游戏。 作者 |张怡 编辑 | 栗子 后疫情时代,各行各业发展都慢了下来,实现逆势增长的赛道屈指可数,而MarTech便是其中之一。

        摘要:一场去中心化的营销游戏。

       作者 |张怡

       编辑 | 栗子

       后疫情时代,各行各业发展都慢了下来,实现逆势增长的赛道屈指可数,而MarTech便是其中之一。

       短期看来,大众出行受疫情限制,刺激了电商网购和数字营销增长;长期看来,互联网环境变化催生了新的营销需求,在互联网增速放缓、获客成本持续攀升的现实面前,B2C企业的投放推广工作必须更精细、更高效。而融合了广告、数据、营销等多个业务与技术的MarTech,显然如今越发被企业所重视。

       随着互联网和数字经济的发展,中国MarTech市场各业务分支都涌现了大量优秀企业。巨大的市场空间让MarTech在备受追捧之余还保持着蓝海的竞争态势,尚未出现一家独领风骚的大玩家。戈壁创投管理合伙人朱璘告诉「甲子光年」:"中国MarTech市场非常大,但也非常分散,没有一家公司的市占率超过5%。"

       但随着行业愈加成熟,通过兼并、收购等行为进行资源整合,势必会影响现有的市场格局。"强强联合"的戏码已经在MarTech市场上演。

近期,营销技术公司悠易科技正式对外宣布完成2000万美金D+轮融资,且全资并购国内领先的低代码客户数据平台LinkFlow,与此同时,悠易也正式升级为悠易科技集团。

       在「甲子光年」看来,悠易科技与LinkFlow的联手,互补了双方原有业务,实现了在营销端从公域到私域的业务闭环,让全域营销真正落地。更重要的是,悠易科技的出现,为中国MarTech全域营销打开了新的业务思路,或许将拉开中国MarTech市场新一轮的并购潮。

只是,在MarTech这个大厂进军、小厂林立的新兴市场,营销老兵悠易科技与年轻的LinkFlow联手,如何才能笑到最后?

     
     1.恰逢其时的MarTech

       今年5月,MarTech概念的提出者Scott Brinker发布了State of MarTech 2022报告,其中的MarTech Map一直备受行业瞩目。

       在这份报告中,作者用"wild-and-crazy"来形容过去11年MarTech行业的爆炸式增长。从2011年第一幅行业图谱MarTech Map面世至今,入选的供应商从150家增加到了9932家,增长超过65倍。

       在国外市场MarTech已经非常成熟,形成了清晰的头部企业格局,Adobe是其中的绝对领军者。Adobe 2021年度财报显示,承载起MarTech板块的Experience Cloud收入高达33.79亿美元,较2020年增长27%,占其整体收入的21.40%。

       但众所周知的是,Adobe并非做营销起家,而是一家软件公司。Adobe之所以在如今MarTech市场成为龙头,与其从2015年开始的一系列收购动作密不可分。目前,MarTech已成为Adobe除Photoshop、Premiere等软件之外的最强增长极。

       悠易科技CEO周文彪曾以校友身份向Adode CEO Shantanu Narayen取经。

       周文彪告诉「甲子光年」:"2019年夏天,我们曾在吃饭期间谈论过Adobe的业务发展。当时Adobe的市值已经接近万亿人民币。他直言不讳地认为,如果不做MarTech,Adobe的市值可能只有今天的一半。在这番对话之后,我更坚定了对中国MarTech的信心。"

悠易科技CEO周文彪

       与国外相比,中国的MarTech市场显然处于早期阶段,市场成熟度大约与国外相差3~5年,行业内小玩家众多,尚无巨头出现。但也正因此,中国的MarTech市场更加具有发展潜力,也更加被资本市场青睐。

       据IT桔子数据显示,2008~2015年期间,MarTech在中国开始出现。尽管单笔融资额并不高,大多在2000万人民币以下,但数量众多,在2015年融资事件达到巅峰的256笔;2016年后,中国MarTech开始进入成长期,融资事件数量下降,但平均融资额飙升到1亿人民币以上,凸显着资本市场对MarTech的认可。

       从营销行业的发展历程来看,早期国外无疑给中国的市场营销起到了很好的参考作用。然而,进入移动互联网时代后,中国的移动互联网发展速度已超过国外,移动端的市场营销出现爆炸式增长,这也让中美的MarTech之路开始分化。

       微信、抖音等社交短视频取得商业成功之后,中国互联网营销模式甚至成了国外MarTech企业的学习对象。从过去的蹒跚学步,到如今成为开拓者,中国的MarTech行业走入了一条没有参考案例的无人区,需要依靠自主创新和探索。

       回顾中国数字营销技术的发展历程,悠易科技无疑是其中最具代表性的行业缩影。尽管MarTech囊括诸多营销理念与技术,让业内对这一概念甚至还没有形成完全统一的认知。但就本质而言,MarTech是一套基于数据和技术而不断进化的营销工具。而悠易科技成立15年以来,就是一直基于数据和技术不断变化,一步步改变着营销行业。

悠易科技"三朵云"战略

       对于悠易科技而言,一直围绕的关键词是"三朵云"战略——广告云、数据云、营销云,据此不断完善并优化用户体验。

       2012年是中国互联网的爆发期,也是营销行业数字化的起点,广告媒介持续多样化,流量被分散到智能手机、电视、广告屏等设备。悠易科技推出了国内首个跨屏程序化购买平台,奠定了其在中国营销技术市场的龙头地位。

       2012~2018年,随着互联网流量红利的见顶,挖掘存量用户成为了各企业在营销侧的重点需求。2018年,悠易科技推出CDP产品,让客户能够基于数据对存量用户进行有效管理与运营。

       2019年至今,在疫情的冲击下,品牌商越发意识到数字营销的重要性,除了公域广告投放渠道以外,微信、抖音、小红书等等私域平台也成为越来越受重视的营销阵地,悠易科技正是洞察到了这一趋势变化开始布局“私域+公域”的全域营销,并在2021年,推出EngageX智能营销平台,帮助企业实现私域用户的智能化运营。

       而这三朵云,也代表着整个MarTech行业所经历的技术变革。

       短短10年间,中国营销行业的业务逻辑因为技术的发展而发生了根本性改变:从"人围绕产品"的业务驱动模式,转变为"产品围绕人"的数据驱动模式;企业的具体动作也从海投广告,迭代成通过数据分析和用户洞察,在全域范围内为品牌找到更细分的用户群体,提升媒介效率,并结合私域运营,提升用户的转化、留存和裂变。

      如今,市场早已拥抱MarTech,立白、美团、FARFETCH等大品牌主都成了悠易科技服务过的对象。悠易科技通过CDP整合立白科技集团公私域ID近10亿,实现公私域联动。

     
      2. 闭环增长的答案:全域营销

       尽管MarTech在中国尚属早期,并且头部品牌商们也越来越看重MarTech在增量与存量客户营销的巨大价值,但这并不意味着业内玩家就能够轻松赢得市场。从投融资数据就不难发现,不少新老企业都希望吃下这块蛋糕。

      原圈科技创始人韩剑曾公开表示,MarTech是个门槛低、但天花板高的行业,整合与淘汰都将会发生。

       从营销业务本身来看,MarTech所涉及的部分业务看似门槛不高,但实际上这背后却存在着非常巨大的行业Know-How积累和技术等隐形门槛。这也是整合与淘汰容易发生在MarTech领域的重要因素之一。

       LinkFlow CEO徐涛告诉「甲子光年」,MarTech所涉及的不同细分领域门槛差异非常大。"比如调查问卷对技术要求确实不高,市场处于完全竞争状态;但CDP的技术门槛就非常高。它不仅要融合所有渠道的数据,还要对各个数据供给平台有充分认知,根据需求组合出不同跨渠道玩法,同时要一直保持可扩展性、可兼容性,保证当新平台出现时,不会对整个CDP的架构、设计造成颠覆性的冲击。"

LinkFlow CEO徐涛

       在MarTech行业,应用技术每隔几年就会更新,营销主战场从短信、微博、微信,再到现在的直播平台。过去媒介平台不断推陈出新,未来也一定会有新平台出现,要想留在MarTech牌桌上的玩家,就要持续不断深入了解最新的营销技术、新的趋势和营销玩法。

       事实上,与早年单纯的互联网广告时代相比,如今的MarTech早已进入了公域+私域二者结合的全域营销时代。从营销逻辑来看,公域广告投放获得增量客户,这在流量持续增长时期是品牌商所关注的重点。但如今互联网流量红利已然见顶,增量客户的获客成本开始增加,此时,通过私域营销对存量用户进行价值挖掘就显得越发重要。

      「甲子光年智库」认为,目前公域获客面临着成本高、精准触达难的困境,只有公域与私域进行结合,私域衔接公域拉新,并让私域用户"分享"形成的营销效果能够促进公域用户对品牌产生兴趣,进一步引发裂变,才能让公域与私域实现闭环增长。

       也就是说,结合了公域广告和私域用户运营的全域营销,正在成为国内MarTech的主流。而"全域营销"正是悠易科技此次并购LinkFlow,品牌升级为"悠易科技"的重要原因,也是悠易科技的核心竞争优势之一。

       悠易科技COO蔡芳表示,悠易科技更擅长做市场营销工作,获客方式偏向于Branding(品牌)、KA(大客户,Key Account)的玩法,而LinkFlow是一家注重私域营销的SaaS公司,善于突破硬核难题,二者联手正好互补。

悠易科技COO蔡芳

       数据一直是营销行业的"内功"。悠易科技已拥有成熟强大的营销体系经络,同时悠易科技CEO、CTO出身谷歌、微软,有丰富的数据合规经验,再加上LinkFlow硬核技术能力,更有机会激发悠易科技在MarTech领域的无限可能。

       从公域角度来看,悠易科技作为行业老兵,在不断迭代的行业浪潮中发展了15年,可以说见证了中国营销行业从AdTech时代走向MarTech时代的全过程,积累了丰富的公域资源。

       而从私域来看,成立于2017年的LinkFlow是行业新锐,其创始团队主要来自SAP,技术过硬。从公司成立之初,LinkFlow的定位便是CDP 客户数据平台,微信、抖音、小红书等私域渠道是LinkFlow的主要阵地。数据接入、数据洞察、用户激活是LinkFlow的强项。在完成并购之后,LinkFlow将在技术层面帮助悠易科技夯实数据云产品,同时丰富悠易科技的私域资源。

       业内看来,强公域的悠易和强私域的LinkFlow的结合,形成一家真正做到公私域融合的MarTech公司,能为客户提供更完整的产品和服务,在up-sell(向上销售)和cross-sell(交叉销售)方面都将萌生更多机会;与此同时,此次并购更突出了悠易科技在行业里的地位。集团化之后,悠易科技的抗风险和资源整合能力都会更上一层楼。

       LinkFlow CEO徐涛告诉「甲子光年」:"悠易科技与LinkFlow的牵手,恰好成全了公域优势与私域优势的结合。不管从产品还是从服务出发,悠易科技和LinkFlow所提供的完整性是在市面上领先的,是真正的全域营销。"

     
      
      除了全域营销之外,AI与生态开放也将是悠易科技升级之后的新课题。

       AI是指,悠易科技将基于丰富的数据资产设计一系列算法,实现智能用户分群、智能推荐、智能预测,并通过海量数据不断训练算法,实现营销智能化,进一步降本提效。

       而生态开放则是指悠易科技将积极拥抱MarTech各细分赛道合作伙伴。因为MarTech是个大市场,细分庞杂、产业链长,没有一家公司可以吃掉所有环节。

       目前中国MarTech的行业集中度低,蛋糕大、玩家多、业务分散,小角色不容易在这样的市场中长期存活,兼并整合很符合商业逻辑。悠易科技在做这件事,其他玩家肯定也在做,现在行业并购事件还不多,但在未来很可能成为趋势。

       悠易科技COO蔡芳认为:"未来两到三年,市场格局一定会逐渐稳定下来,头部玩家和尾部玩家之间会出现明确的分化。"

       而戈壁创投朱璘也认为:"在一个健康、成熟的行业之中,'领头羊'的市场份额一般在15%左右,我们对悠易科技便是抱以这样的期待。"

     
       
3. "危""机"面前,如何走稳下一步?

       在快速变化的MarTech市场中,DMP、CDP等每一次技术变化,都会引发一系列行业洗牌。能够在行业中屹立15年,悠易科技对技术趋势的判断与应用不可谓不准。但如何走好今后,仍是个问号。

       与许多同行的选择不同,悠易科技没有乘着风口贪婪扩张,而是一直专注于数据和技术的投入。周文彪认为:"MarTech是个巨大的市场,但要是什么都想做,就容易什么都做不好。"

       然而,过去10几年,互联网大厂不断扩张自己的业务边界,百度、抖音、阿里云、腾讯云、火山引擎等平台开始推出自己的营销科技产品。这些大厂在过去积累了巨大的流量优势,而品牌主的资源自然也跟着流量倾斜。

       当营销资源过度集中于大平台,MarTech企业作为第三方服务方的生存空间自然会受到挤压。

       其实,也有不少大厂向悠易科技递来橄榄枝,希望悠易科技能成为广告代理帮助大厂进行流量分发。周文彪认为:"这样的业务其实很吸金, 但和悠易科技的核心目标没有关系,我希望公司的每一块钱收入都是通过数据能力得到的。"

       当然,对于MarTech服务商市场空间被大厂挤压这个观点,企业和资本有不同的审视角度。

       悠易科技COO蔡芳认为:"大厂入局确实加剧了市场竞争,但也加速了市场教育的普及。另外,悠易科技与互联网大厂是错位竞争。因为大厂在营销业务上走的是平台投放策略,这就导致他们很难为客户提供跨平台投放策略。但大品牌商的营销投放是全网触达,投放需求非常复杂,需要我们这样的技术平台为其提供全方位的支持。"

       戈壁创投朱璘表示:"当一个媒介平台流量足够大,自己同时拥有广告位资源和技术能力,那就有足够的动机促使它选择in-house开发,做自己的广告技术产品,第三方服务企业相较于这样的大平台,确实处于劣势。"

       "但自2021年之后,市场环境有了新的变化,整个MarTech行业的发展空间有了很大的改善,这对小玩家们来说是件好事,从资本角度来看,在2022年这个时间点,MarTech仍是个好赛道。戈壁创投参与了悠易科技A轮、B轮融资,从2009至今已获得10倍以上的收益,我们相信未来还会有更多。"

       互联网前半场,是一个流量聚集的过程,少数玩家快速成长,并逐渐掌握中国互联网的大部分流量;互联网下半场,是一个流量重新分配的过程,互联网反垄断,以及个人信息保护法》《数据安全法》的落地,把过去集中在少数玩家手上流量碎片化、扁平化,也让作为第三方服务机构的MarTech企业有了更多的施展空间。

       2022年,互联网不再有低垂的果实,营销科技的路还得慢慢走。

本文来源:责任编辑:孙姗姗

本文仅代表作者个人观点,与本网站立场无关。如若转载,请 戳这里 联系我们!

本网站转载信息目的在于传递更多信息。请读者仅作参考,投资有风险,入市须谨慎!

如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。邮箱:info@qbjrxs.com!

{"error":401,"message":"site error"}http://www.qbjrxs.com/news/2022/0809/94352.html