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蓝月亮IPO路漫漫:渠道战略失误被对手赶超,品牌单一竞争力薄弱

中国财经界·www.qbjrxs.com 2019-12-23 20:12:36本文提供方:Cloud原文来源:

近日,有消息称,蓝月亮正在考虑明年在港股上市,计划筹资约4亿美元,获得高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。这一消息一经放出立即引发外界热议,一时间“蓝月亮上市”、

近日,有消息称,蓝月亮正在考虑明年在港股上市,计划筹资约4亿美元,获得高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。

这一消息一经放出立即引发外界热议,一时间“蓝月亮上市”、“蓝月亮赴港IPO”等话题相继出现,成为各大门户网站的热门搜索词。

对此,蓝月亮品牌部相关负责人向蓝鲸财经记者表示:“我这边没有收到明确的消息,所以不予置评哈。如果未来有上市的计划,会第一时间告诉大家。”

毕竟无风不起浪,虽然蓝月亮方面并未正面回复,但蓝月亮却早已成为这几天大家热议的焦点。

官网介绍,蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。2008年,蓝月亮率先向全国推广洗衣液,打破十几亿中国人的洗衣习惯,开创中国洗衣“液”时代。2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场变革,推动行业浓缩升级。

据有关机构发布的品牌排名和分析报告显示,蓝月亮已实现连续10年中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续9年第一。有评论将蓝月亮的发展总结为:“中国制造”升级为“中国智造”的典型缩影。”

种种荣誉证实蓝月亮在我国洗衣液市场占有举足轻重的地位,但细看其发展历程,发现,蓝月亮的进击之路并不顺利。

渠道战略失误,市场蛋糕被瓜分

有关机构统计数据显示,2012—2018年,我国洗衣液在液体洗涤剂比重由28.42%迅速上升至44.53%,市场规模增长到了530亿元左右。

市场环境的改善加速了我国洗衣液品牌的崛起,立白、汰渍、碧浪、浪奇等品牌争相得到发展,越来越多的参与者也成功分到我国洗衣液市场的一块小蛋糕。

然而,在我国洗衣液市场快速增长的同时,蓝月亮的份额却在不断下降。数据显示,2012年到2016年期间,蓝月亮的市场份额占有率已从23.4%下滑到20.3%。

对于蓝月亮市场份额降低的原因,除了竞争对手的增加以外,有观点认为,还与蓝月亮自身2015年“声势浩大的退场运动”有关。

据此前媒体报道,2015年6月,蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出大润发,随后其产品也陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架。在脱离大卖场之后,蓝月亮选择了O2O+直销的渠道转型路径。线上,迅速与京东签订独家协议;线下,自建“月亮小屋”社区专营店。不过,2017年末,“月亮小屋”大批关停,至此,蓝月亮的自建直销渠道计划折戟。

终端的选择对日化产品来讲,是重要的推广渠道。彼时,据广州慧客企业管理咨询有限公司创始人饶润平指出,在洗化行业,线上线下的交易份额对比不会超过1:9,而对于洗衣液来说,商超绝对是主渠道。在线下零售总额仍占主渠道格局下,蓝月亮要抛弃传统渠道实属非明智之举。

业内普遍认为,洗涤品牌的线上渠道并不好做,由于洗化产品本身较重、易损坏,物流成本偏高,加上线上销售价格需低于线下才能吸引受众,所以平摊下来的利润非常薄,甚至会出现亏损。其次,消费者对洗衣液品牌的忠诚度并不高,通常遇到打折促销的,就很容易放弃旧有品牌,而对于已经习惯去超市购买部分产品的用户来说,还需要时间去转变消费者的购买习惯。因此,对于传统的洗涤品牌而言,企业依然需要传统的商超渠道作为品牌展示的窗口。

在自建渠道上游走一年之后,未获得理想收益的蓝月亮开始重拾传统的商超渠道,开启以电商+KA卖场为主的线上线下“两腿”并行模式。据媒体报道,蓝月亮在2017年5月重返商超后,当月销售额增长了20%。然而,在关键时刻错失重要渠道的蓝月亮,给了竞争对手快速追赶的时间和机会,以至于未能重回巅峰,同年,竞争对手立白以26%的市场占有率首次赶超蓝月亮。

营销专家路胜贞分析称,此前蓝月亮的渠道改革还是让它有所损失,与此同时,许多同行发力开始赶超。今后如何布局渠道,对蓝月亮来说是一个考验。

此外,业内人士认为,对于强依赖于线下商超渠道的日化企业,未来,在如何更灵活的运用好渠道、提高自身话语权而不被大卖场“绑架”这些点上,也要多加考虑。

品牌单一易被替代,竞争力薄弱是痛点

公开资料显示,目前,蓝月亮旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列,但产品主要还是依靠单一的“蓝月亮”品牌。

洗衣液产品同质化严重、替代率较高,若过度依赖单一品牌,很难在市场上持续保持竞争力,也难以进一步提高市场占有率。业内人士称。

与蓝月亮的单一品牌发展不同,市场中的其他洗衣液品牌大多拥有多品牌来占领细分市场。如立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌,还有主打亲肤无刺激的好爸爸品牌;纳爱斯旗下除了超能,还有老品牌雕牌;联合利华旗下除了早已进入中国的奥妙、金纺等品牌,2019年又将香氛洗衣液花木星球引入了中国市场。

此外,还有同类品牌加紧推出新品。记者发现,立白就在2015年前后推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。此外,浪奇也趁势推出洗衣凝珠。这些新品在一定程度上获得了市场的肯定。

经济学家宋清辉认为,依赖单一品牌对蓝月亮而言是一大劣势,导致企业抗风险能力很差,且蓝月亮这些年发展速度并不算太快,上市或是为了谋求更大的发展空间、希望摆脱品牌危机有关。

如何避免洗护产品同质化带来的风险,建立品牌护城河,提高自身市场竞争力,从而获得更好的发展,这也是蓝月亮未来要重点考虑的事情,否则,即使上市,也难以提升市场对其的认可度。业内人士称。

本文来源:责任编辑:Cloud

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