盈展的“数字商娱”之路

年轻力中心、潮流地标、潮人打卡地......这些标签都是用来形容位于淮海路上的TX淮海，自2019年开业以来，在商业地产圈盛极一时，它已经成为上海乃至中国年轻人的“朝圣”之地。

“如果你不了解TX淮海，说明你不了解当下的年轻人。”95后张一菲告诉记者，这里不仅仅有潮品，她一连用了三个“潮”来给记者描绘TX淮海的潮流之风——潮牌、潮款、潮文化。

90后、00后的字典里对新一代商业地产如何定义，Z世代的时尚与潮流之风何处寻觅，新商业空间面对同质化与消费升级如何壮士断腕再来一次革命。近日，TX淮海幕后推手——盈展数字商娱集团主席兼CEO司徒文聪接受了《中国房地产金融》专访，他认为中国商业地产到了一个“变革”的时代。

司徒文聪说，过去二三十年，中国商业地产亦步亦趋地跟随欧美风潮，商业地产人应该反思，中国本土商业地产道路前行的方向。

TX淮海，位于上海淮海中路523号。中国首家策展型零售空间，聚焦艺术、时尚、创意、运动、生活、文化等元素，将策展新零售理念与社群、潮流文化融合，是年轻人的全新消费与社交平台。图/潘凌

作为国内商业空间及内容创新思想的倡导者，司徒文聪见证了内地商业发展历程，并推动推动商业地产向数字、零售、娱乐及创新方向发展。

1999年底，司徒文聪参与了上海新天地项目改造，这座项目在诞生之前，中国几乎难觅同类的旧改项目，也无类似商业改造案例。保留了石库门历史建筑，对内部结构和功能完全优化，增添了休闲、文化娱乐等商业功能。独特的商业改造手法，不仅赋予老街区新的生命力，还令历史文化建筑获得自我造血能力，这对招商及商业运营提出挑战。

凭借创新与努力，团队们将新天地项目打造成地标项目，为城市更新带来了一种新的可能，也开启了商业地产新的运营模式，这一模式在杭州、重庆、武汉、佛山等城市得到复制。

新天地项目的成功，并没有让司徒文聪停下来，下一个超大体量的盘活，一举将司徒文聪推上“超级项目”运营教父的宝座。

这座项目位于上海陆家嘴中心，比邻东方明珠，距离上海百货之王第一八佰伴不过3公里，它就是正大广场。面积高达24万平方米，与马来西亚吉隆坡双子塔百盛购物中心、日本大阪心斋桥购物区面积相仿，2003年建成开业，力图成为整个华东顶级的高奢购物场所。

但是开业3年后，只有很低的出租率，高楼层以上的楼面几乎全部空置。正大集团测算，每年的利息加上折旧费为3亿元，加上其他管理费用等，每年支出为4亿元，业绩连年亏损。

2005年，司徒文聪接手正大广场，对其经营重新定位并进行业态调整。

引进室内真冰溜冰场、家庭式KTV、健身馆、首个体验书店等设施。也是业界首次，引入国外众多知名快时尚品牌，包括ZARA、H&M、MUJI、丝芙兰、优衣库等快时尚品牌的全国首店，成为至今一个非常具有典范性的综合体商业模版，一直沿用至今天。在他接手的半年时间里，正大广场的出租率就提高至99%。仲量联行2007年的调查显示，正大广场重新调整经营定位仅仅一年，一楼的商铺租金涨幅达到了100%。

此外，瑞安广场、北京嘉里中心、杭州西湖天地等项目，在司徒文聪的操盘下也堪称成功典范。

2008年至今，司徒文聪先后创立专业面向中国的商业地产服务机构盈石中国，与新一代创新商业地产资管平台盈展集团。回望过去，司徒文聪见证并参与了中国商业地产的蓬勃发展，这一路走来，他并没有因为这些成绩和创新停滞不前，他更认为中国商业地产要走出舒适区。

“过去我们走过的一些道路，大部分都是在沿袭欧美商业地产的发展模式。”司徒文聪说，很遗憾这么多年过去，中国在商业地产领域未能跳出这一模式。十几年过去了，商业地产发展至今，“正大广场模式”至今仍被沿用，这种“内容整合者”的模式，将全球更多的商业业态聚集在一起，追求越来越大的规模体量，虽然能够产生业态的多样性和不同类型的主题，但是问题也非常显著。

司徒文聪表示，过去十几年间的商业空间的运营商，通过招商、销售、服务、互动、给予、吸收的方式来经营项目，商业空间存在的意义是解决老百姓的刚需问题，只售卖商品，且经营方向大同小异，经营模式容易复制，缺乏创新。

“商业地产是时候做出一些改变了。”司徒文聪表示，未来如何定义空间与“人、货、场”的关系，决定了我们对商业地产的理解，也决定了商业地产革命的方向。他告诉记者，下一代商业地产将更加注重不同空间的使用方案，更关注场景的打造。

首先体现在“人”上，过去通常用性别、年龄来定义消费人群，以前的“人”是传统意义上的消费者，空间运营商只关注人流量和客单价。在未来的商业地产空间革命中，应该要关注“人”背后一系列的数据，“人其实就是一堆数字资产。”司徒文聪说，未来运营商不是关注消费者的消费金额，要关注消费者背后的消费数据，以及数据背后可能消费的产品类型、购买记录、消费习惯、参与的主题活动等，还有消费者在空间留下的“痕迹”。这些足以形成有效的数据资产，可以反映出一个人的真实状态，可以推测消费者未来的消费趋势，这甚至会成为各大线上平台争夺的数据。

“人”的变化，也对应了“货”在发生变化。以前的商业空间中，“货多”是关键，货架要摆满货品，货品“被展示、被宣传、被销售”。现在“货对”才是关键，市场不再需要标准型的产品，辨识度极高的基本款在网上都能找到，它就不需要陈列在货架上。

在下一代商业空间中，已经出现端倪，货品的数量不是排第一，而是会“讲故事”的货品，具有限量版、明星效应、艺术家效应等特征。“我们经常看到一些KOL事件、明星出席线下限量版的发售等活动，这说明‘货’本身的消费逻辑在演化。”司徒文聪说，货品不再简单聚焦货品本身的功能。它是一种消费文化的浓缩，消费者对货的追求，更多来自对其文化的认同，这就要求“货”的叙事能力和“故事”的关系，反过来会将线下的流量自然而然带到线上，促进货物的销售。

对于“场”的理解，司徒文聪表示，以前的“场”主要考虑安全、舒适、功能性。“在我们的研究中，未来的‘场’与货正在发生互动关系，卖什么样的货品，就需要搭建什么样的场景。”司徒文聪表示，线下之所以重要，会驱动消费者从电脑、手机前来到现场，很重要的一个原因除了货品本身的变化，“场”需要打破消费者原有的认知。

“场”很大意义上是指场景，未来的“场”要注重场景打造、观感体验，不同产品搭配不同场景，装修风格甚至不能三年不变，要根据消费者的体验去进行调整。

“对于年轻人而言，未来的商业空间，不被拍照并分享到社交网络会是失败的。”司徒文聪说，商业空间变革需要从纯粹物理性的商业空间，到有情感链接、情绪链接的商业空间改变。

司徒文聪敏锐的商业洞察，不只是停留在理论层面，一系列的商业空间变革实践在盈展的项目中陆续上演。

司徒文聪从商业逻辑上重新定义了“人、货、场”的关系，其中的核心便是年轻人。当“Z世代”的年轻人成为消费主体，新的商业形态亦需要构建。

90后、00后新一代消费族群，先锋、潮流、容易接受新鲜事物，场景打造中首要面向年轻人。“不是说我们偏心，而是年轻人更容易拥抱变革。”司徒文聪说，希望通过对年轻人的消费商业空间打造，促使商业地产格局发生变革。

商业地产的变革知易行难，盈展通过试水TX淮海这一项目，正在印证这一逻辑的成立。

TX淮海前身，可追溯至1993年建成的“华亭伊势丹”，华亭伊势丹在租约到期后撤出淮海路，这处物业的命运变得些许坎坷。2010年，麦德龙和富士康成立合资公司，引入欧洲最大的家电大卖场“万得城”，三年后在互联网电商浪潮下黯然退场。2013年，北京商业地产商阳光新业斥资1亿元装修升级为阳光新业中心，然而开业一年后的2016年商户关门，宣告失败。

这一物业所在街区，是上海最繁华的商业街之一，也是黄浦区积极推进研究旧改创新的重点区域。对于善于将商业空间“点石成金”的盈展而言，司徒文聪带来的新商业理念与运营方案，以独特的方式亮相淮海路，从“开箱”到正式开业不过一年时间内，举办超过150场的劲爆活动，宣告TX淮海成功“突围”，新的商业模式就此诞生——全球首座策展零售空间。

TX淮海“策展新零售(CURE-TAIL)”的创新模式，定位于“Z世代(”95后、00后)消费人群，突破传统固定的商品陈列与空间结构，用年轻人的思维重塑商业模式，运用“策展+零售”的理念，引进首店、网红潮牌，将艺术植入商铺，通过打造不同主题的沉浸式体验场景，给年轻人带来社交化的体验。

“策展的本质是利用消费场景的创新，吸引年轻人重新回到这个百年历史的街区。”司徒文聪表示。在这里，大片留白式的布展，众多首发活动、快闪以及跨界活动，让消费者每次到来都会发现新奇的内容，主张交流沟通而非强推消费的理念，TX淮海变成年轻人的社交中心。

这种商业空间的呈现形式也得到了潮流、艺术、跨界玩家的认可与支持。传统意义上的购物中心，很少允许众多另类、非主流品牌的大量入驻，这也反过来加速TX淮海成为潮流文化中心，而不仅仅传统意义上的商业购物中心。

如何真正去理解这一变化背后的动机，或是剖析商业空间新模式的缘起?司徒文聪认为，影响消费者的心智，来自于为消费者树立正确的价值观。盈展在TX淮海项目上的探索，正是深刻了解年轻人，并发现年轻人文化变迁的趋势。

司徒文聪将TX淮海主张的核心文化与倡导的生活方式归纳为:DIGI-TAL数字化、OASIS可持续、URBAN都市、X(COLLABORATION)跨界，这同时也是盈展对商业地产的全新理解——数字商娱。

现代年轻人是数字化时代的产物，他们是更愿意拥抱数字浪潮的一群人。盈展希望通过商业空间革命，去发现这些“数字资产”背后的关联。引入众多具有可持续发展理念的业态，让人们了解个体与生态、地球的关系，影响年轻人可持续消费行为。通过改造而不是拆掉的方式，将老旧建筑更新，让年轻人了解城市化进程中的商业文化传承沿袭的脉络。业态的跨界互动，让年轻人去勇敢地尝试与创新，将灵感、创意碰撞融入生活。

如环保理念的咖啡品牌MANNER与LTO合作，店内的咖啡吧台由咖啡渣再生材料制成，客座区的桌椅也全部由咖啡渣再生材料配以可降解元素制作而成，冲泡之后新的咖啡渣也会再次回收，重新变身成渣渣杯、渣渣桌椅回到咖啡店内，让每一颗咖啡豆的生命以这样的方式得以延续，将环保主义贯彻到底。烘焙与酒吧相结合的跨界概念店CARINO，成功将商业业态进行了混搭，白天卖甜点，晚上变身小酒吧。

“我们希望通过这四方面来引导年轻人对世界的理解，从虚拟的数字世界走向线下。”司徒文聪说。

对于如何从线上走向线下，又促进线上与线下的深度链接，司徒文聪提炼了社交三维度理念——社交货币、社群的标签化、社交的科技娱乐化。

社交货币，也是社交资本，是年轻人将众多值得愿意分享到社交平台的照片、故事，非常自豪、骄傲地与好友分享。“社群的标签化，是在新一代消费场所中，让年轻人与空间产生黏性，为他们提供具备社交资本的平台。”司徒文聪表示，盈展对购物中心的招商要求是，品牌是否能产生社群效应。目前盈展已培养了众多社群，如跑团、涂鸦团、街舞团、滑板团、慈善团、电音团等，不定期地举办线下活动，吸引更多年轻人关注，用视频和照片传递的方式分享给他们的朋友，最终让“社交资本”吸引年轻人回到传统商业。

科技娱乐化是把科技变得更为娱乐和互动，可以与年轻人产生更多的互动。司徒文聪举例道，TX淮海首次跨界战略电音合作伙伴——网易放刺FEVER，设立了网易放刺电音制作学院互动体验区，顾客可以录制自己的专属电音，一点小小的改变，就可以展现科技与娱乐的混搭魅力。

“TX淮海是一个IP，传达的是一种文化，一种影响力。”司徒文聪表示，TX淮海只是单体项目的成功，未来，TX将进一步促成“淮海路”潮流片区的形成，盈展也将开展更多城市片区规划的项目。

盈展在数字商娱道路上的探索正在取得收获，位于上海南京东路上的TX479也将在2021年开业。U479作为盈展旗下“U+系列”的项目之一，充分体现了新时代社交文化概念。同时，U479将打造成为上海“首家24小时全天候营业的核心商业体”。

“商业空间需要一种发展思维，盈展未来的发展方向已经不再纯粹是商业地产运营。”司徒文聪说，盈展不再定位为商业房地产运营机构，未来核心方向体现在“数字商娱”上，通过数字化、科技，以及商业娱乐的模式来改变商业空间的打法，创造商业地产、IP、品牌、娱乐等各种内容的新空间玩法。

对于未来，司徒文聪有着更高的理想，他认为在未来，中国市场通过自身的发展，商业地产的发展模式一定会走在领先地位。